原創(chuàng)： 韓席軍 焦點(diǎn)視界 今天

如何尋找潛在客戶是外貿(mào)業(yè)務(wù)長(zhǎng)盛不衰的話題。最常見的渠道包括但不限于B2B網(wǎng)站、展會(huì)、搜索引擎、社交媒體、熟人介紹、第三方購(gòu)買等等。不論是何種渠道，所用到的方法也在不斷變化更新。

昨天我們探討了如何善用LinkedIn，以及如何改造公司官網(wǎng)的“聯(lián)系我們”頁(yè)面。詳情請(qǐng)見這里：外貿(mào)大牛在用哪些新方法開發(fā)客戶？2019最值得拓展這些渠道。

今天我們接著說其他幾個(gè)好用的辦法。

更加適合B2B場(chǎng)景的Facebook策略

很多人都說Facebook更適合B2C業(yè)務(wù)，不適合B2B業(yè)務(wù)。但是根據(jù)Social Media Examiner（知名社交媒體研究機(jī)構(gòu)）的數(shù)據(jù)，有86%的B2B行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是都使用了Facebook，是僅次于LinkedIn的第二大平臺(tái)。

除此之外，F(xiàn)acebook還擁有更高的用戶活躍度，例如，Facebook的活躍用戶數(shù)為20億/月，而LinkedIn只有1億；Facebook的用戶每天平均花費(fèi)45分鐘的時(shí)間在平臺(tái)上，而LinkedIn則只有17分鐘。知道這些數(shù)據(jù)之后，我們更加沒有理由不好好利用Facebook平臺(tái)了。

有句話叫做“垃圾是放錯(cuò)位置的寶貝”，話糙理不糙，之所以很多同學(xué)沒有在Facebook獲得大量的潛在客戶，基本上都是因?yàn)闆]有采取正確的策略，或者說，更加適合B2B類型的策略。甚至許多人還停留在知道社交媒體很重要，但是卻不知道如何采取行動(dòng)的階段。

接下來列出幾個(gè)“更加適合B2B的Facebook策略”：

很多人一直糾結(jié)于不知道在社交媒體上發(fā)布什么樣的內(nèi)容，到最后還是產(chǎn)品圖片工廠展示那一套。其實(shí)只要思考一下“什么樣的內(nèi)容可以真正幫助到我的客戶”，而不是“我要向客戶推銷什么樣的內(nèi)容”，就會(huì)將你的內(nèi)容范圍有效擴(kuò)大。

舉一個(gè)真實(shí)的成功案例：

做辦公用品的外貿(mào)公司，發(fā)布的內(nèi)容不是關(guān)于辦公用品的，而是如何管理學(xué)校，如何設(shè)計(jì)有藝術(shù)感的手工，如何運(yùn)營(yíng)一家有個(gè)性的文具店等等。這些內(nèi)容看起來和辦公用品并不直接相關(guān)，但卻對(duì)客戶感興趣有真實(shí)的幫助，是他們?cè)敢怅P(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。

可以這么說，在發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候，問自己一個(gè)問題：“如果我不是銷售，而是客戶，那我會(huì)不會(huì)被這個(gè)話題以及內(nèi)容所吸引呢？”

所有的營(yíng)銷過程，都是建立信任的過程。在社交媒體發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候，切忌用官方的口氣“宣布”事實(shí)，而應(yīng)該為自己的賬號(hào)賦予人的感情，去“講述”事實(shí)，“分享”情緒，讓讀者感受到情感的存在。

除此之外，也可以將自己的公司文化也浸潤(rùn)其中。發(fā)布公司員工的照片、公司活動(dòng)Party的紀(jì)念以及和客戶互動(dòng)的美好瞬間，都要比公式化的樣板照片好太多。

建立了自己的品牌頁(yè)面（FanPage）之后，有很多功能可以選擇開啟或者關(guān)閉。其中有一個(gè)功能就是頁(yè)面的評(píng)論功能。

雖然頁(yè)面評(píng)論功能更像是一個(gè)B2C的功能，用于讓消費(fèi)者直接反饋對(duì)于產(chǎn)品的使用和售后需求，但是作為一個(gè)供應(yīng)方和需求方的溝通渠道，也完全適合B2B行業(yè)使用。

如果擔(dān)心大量不好的評(píng)論涌進(jìn)來，在最開始的時(shí)候，不妨主動(dòng)邀請(qǐng)自己熟悉的客戶，來為自己做出評(píng)價(jià)，也為后來者引導(dǎo)輿論的方向，建立信任，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，優(yōu)化評(píng)論分?jǐn)?shù)最有效的方法，還是要從自己的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，才能換來良性的評(píng)論，形成正向反饋的閉環(huán)。

每個(gè)頁(yè)面的封面右下角，可以設(shè)置一個(gè)按鈕，這個(gè)按鈕可以是Shop Now（打開電商網(wǎng)站）、Call Now（撥打電話）、Email Us（直接發(fā)送詢盤郵件）、View Details（打開設(shè)置的網(wǎng)站）、Message（在Facebook中直接留言）等。這個(gè)功能，專業(yè)的叫法是Call To Action，是將瀏覽者轉(zhuǎn)化為興趣用戶，甚至是詢盤客戶的重要路徑。

如何才能讓訪問者點(diǎn)擊這個(gè)按鈕并且進(jìn)行更進(jìn)一步的操作？歸根到底，還是依托于上面的步驟，也就是：符合客戶需求的有價(jià)值的內(nèi)容、包含情感基調(diào)的分享故事、真實(shí)用戶/客戶反饋的評(píng)論等等。 

在Facebook品牌頁(yè)面設(shè)置CTA按鈕

還記得我們?cè)凇案脑炀W(wǎng)站聯(lián)系我們頁(yè)面”中提到的使用免費(fèi)的內(nèi)容吸引頁(yè)面瀏覽者留下聯(lián)系方式的套路嗎？沒錯(cuò)，同樣的內(nèi)容在Facebook上面也能發(fā)揮作用。

發(fā)布一篇帖子，只要在帖子下方留下郵箱，就可以獲得免費(fèi)的禮物/資源；開展一個(gè)調(diào)查問卷，最后抽出幸運(yùn)觀眾，而抽取的前提，就是留下郵箱，都是可以在上面的原則上靈活組合應(yīng)用的方法。

如果你的品牌頁(yè)面是一個(gè)全新的頁(yè)面，那么上面應(yīng)該是沒有任何粉絲的。這種情況下，即便發(fā)布了內(nèi)容，也沒有人會(huì)看到。這時(shí)就可以考慮使用Facebook的廣告。

關(guān)于如何開通廣告、如何設(shè)置廣告的教程有很多，這里我們僅僅強(qiáng)調(diào)一下廣告在B2B營(yíng)銷中，重要性不容低估。

最主要的原因是，F(xiàn)acebook內(nèi)置了多達(dá)幾十種對(duì)人群的定位參數(shù)，包括但不限于：性別、年齡、區(qū)域、興趣愛好、教育程度、收入水平、使用的APP、手機(jī)/電腦設(shè)備類型、讀過某本書、看過某個(gè)電影、曾經(jīng)訪問過你的網(wǎng)站（需要事先設(shè)置跟蹤代碼以才數(shù)據(jù)）、和某一組人有共同特征（Look Alike）的更廣泛的人群，等等。

有了這樣強(qiáng)大的定位系統(tǒng)，再結(jié)合合理的廣告策略，可以用很小的代價(jià)，將你的內(nèi)容投放到目標(biāo)人群面前，最大化點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

如果推廣的內(nèi)容是之前提到的“郵箱換電子書”的方式，則毫無疑問會(huì)收獲一大批高度精準(zhǔn)的目標(biāo)人群聯(lián)系方式。

Facebook廣告可以精確鎖定目標(biāo)客戶

所有的努力，都是圍繞建立信任和促使客戶留下聯(lián)系方式而展開的。方法不多，但組合方式卻是靈活多樣的，結(jié)合自己的行業(yè)和客戶需求，深度思考之后，制定可行的計(jì)劃。在執(zhí)行的過程中，不斷觀察數(shù)據(jù)，監(jiān)控ROI，讓行動(dòng)效果最大化。

應(yīng)用更先進(jìn)的ABM策略

ABM，全稱是Account-Based Marketing，維基百科原版定義為：Account-based marketing (ABM), also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing based on account awareness in which an organization considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one. 

通俗一點(diǎn)講，可以說ABM是將某個(gè)目標(biāo)客戶公司/集團(tuán)內(nèi)的多個(gè)聯(lián)系人視為一個(gè)整體進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。

目前我們大部分外貿(mào)企業(yè)將客戶結(jié)構(gòu)定義為：Company（公司）和Contact（聯(lián)系人），傳統(tǒng)的銷售和市場(chǎng)部們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，都是以聯(lián)系人為單位，而幾乎忽略了同一公司中不同崗位和職責(zé)的聯(lián)系人。

通常一個(gè)公司在做采購(gòu)決定時(shí)，往往會(huì)涉及到公司內(nèi)不同職能、部門、層級(jí)人員，而這些人員行為的綜合分析才是能刻畫客戶需求的信息來源，帶來更好的效果：更多的詢盤，更高的成交率。

實(shí)際上，ABM的概念并不新鮮，之前一直沒有大規(guī)模被提及和應(yīng)用，更多的是因?yàn)榧夹g(shù)方面的限制。隨著進(jìn)來互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、個(gè)性化細(xì)分等技術(shù)的飛速發(fā)展，使得我們有可能獲取單獨(dú)聯(lián)系人的各種信息和行為特征，用于描繪分析目標(biāo)公司的真正需求，使得ABM變?yōu)锽2B行業(yè)炙手可熱的趨勢(shì)。

說了這么多，可能有些小伙伴還是一頭霧水，那么我們從業(yè)務(wù)流程的角度，梳理一下應(yīng)用ABM之后的情景：

B2B marketing面對(duì)一個(gè)比較大的問題，就是通過內(nèi)容營(yíng)銷等方法獲得潛在客戶線索，有很多并不是真正的銷售對(duì)象或者是很難轉(zhuǎn)化的，這就出現(xiàn)了營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)工作之間的斷層。

在很多團(tuán)隊(duì)里，雖然銷售和營(yíng)銷都是同一個(gè)/一組人負(fù)責(zé)，但是在思考銷售與營(yíng)銷之間的關(guān)系的時(shí)候，還是一種分離式的思考模式。舉例來說，從事市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，僅僅負(fù)責(zé)群發(fā)信息出去，而不考慮是不是應(yīng)該區(qū)分對(duì)待不同的受眾，一年呈現(xiàn)有差異化的內(nèi)容。

在AMB策略中，就要求將前期的營(yíng)銷活動(dòng)和后期的銷售活動(dòng)，作為一個(gè)整體來考慮。

在傳統(tǒng)的外貿(mào)模式中，都是先大批量鎖定目標(biāo)群體，然后派發(fā)內(nèi)容一樣的制式推廣信息，在開始階段，很少甚至完全不對(duì)客戶的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度調(diào)研和甄別。

但在ABM策略中，則會(huì)把理想客戶的特征定位以及聯(lián)系方式等信息的獲取放在整個(gè)流程的首位，之后再使用內(nèi)容營(yíng)銷等手段來與這些更精準(zhǔn)的潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)。

所以Jon Miller對(duì)ABM的目標(biāo)有個(gè)生動(dòng)的比喻就是“ Fishing with Spears, not Net”，翻譯過來就是：用魚叉來捕魚，而不是撒網(wǎng)。體現(xiàn)精準(zhǔn)。

這也是ABM理論和常規(guī)直覺不符的地方所在。但根據(jù)數(shù)據(jù)，在一個(gè)企業(yè)中，往往是20%的優(yōu)質(zhì)客戶貢獻(xiàn)了80%的銷售額，所以鎖定最有價(jià)值客戶能夠得到更高的回報(bào)。

傳統(tǒng)的模式下，銷售團(tuán)隊(duì)主要關(guān)注目標(biāo)客戶的采購(gòu)人員，市場(chǎng)部門則將主要鎖定信息收集者和決策者。而ABM模式下，在鎖定了重要客戶群體之后，需要做的就是收集盡可能多、盡量完善的目標(biāo)客戶人員信息，包括：決策者（老板、采購(gòu)），參與者（產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)），執(zhí)行者（采購(gòu)、跟進(jìn)、售賣人員）等。

根據(jù)ITSMA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將定制化的營(yíng)銷信息推送至目標(biāo)客戶的多個(gè)層級(jí)，每增加一個(gè)層級(jí)，成交率會(huì)上升3%-7%，復(fù)合成功率比起沒有使用ABM策略的情景，最高可以高出225%，令人驚艷。

說到營(yíng)銷內(nèi)容，我們第一印象就是開發(fā)信、報(bào)價(jià)單這些。傳統(tǒng)模式下，這樣做無可厚非，但確立了ABM策略之后，就要重新思考整個(gè)流程，增加更多形式的營(yíng)銷內(nèi)容。從到達(dá)途徑上來說，除了電子郵件，還要在社交媒體、傳統(tǒng)媒體、口碑營(yíng)銷、甚至是APP內(nèi)置營(yíng)銷中多方布局。

列舉一個(gè)成功應(yīng)用ABM策略的案例：

O2作為一家知名的B2B業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，在2015年開始將ABM策略應(yīng)用到銷售和營(yíng)銷流程中。

在深度調(diào)研的前提下，結(jié)合市場(chǎng)透視數(shù)據(jù)，他們?yōu)槊總€(gè)重要客戶打造高度個(gè)性化、量身定制的內(nèi)容，不僅提高了客戶的活躍度，且有效地提高了訂單轉(zhuǎn)化率，帶來更多的銷售。

在2015年，他們只對(duì)1個(gè)重點(diǎn)客戶使用了ABM策略，2016年增加了10個(gè)重點(diǎn)客戶，2017年則又增加了40個(gè)，整個(gè)2018年，O2公司預(yù)計(jì)將所有采用ABM策略進(jìn)行營(yíng)銷的客戶增加到150個(gè)。

最終的數(shù)據(jù)也十分可觀：

325% ：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率相比未采用ABM策略之前的增長(zhǎng)值；

118:1： 投資轉(zhuǎn)化率。每花1美金，就可以換來118美金，WOW！

313% ：傳遞廣度比之前增加了將近3倍，因?yàn)閷⒁粋€(gè)公司的不同人員都納入考慮，可以深入更多途徑進(jìn)行傳播；

39：在之前基礎(chǔ)上，新增的c-level決策者，說明有效決策者數(shù)據(jù)庫(kù)在增長(zhǎng)。

原始數(shù)據(jù)來自：https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/b2b-case-studies/awards-case-study-o2s-abm-campaign-perfects-sales-and-marketing-alignment

ABM雖然不是新生事物，但其有效執(zhí)行將高度依賴于：前期的調(diào)研深度，中期的高質(zhì)量定制化內(nèi)容，后期的有效送達(dá)途徑，每個(gè)階段都有一定的挑戰(zhàn)。可以先嘗試最重要的客戶，逐步拓展到其他客戶。

本文提到的幾個(gè)思路，雖然都不是100%新鮮的方向，但確實(shí)是外貿(mào)企業(yè)在過去的銷售和營(yíng)銷實(shí)踐中，缺乏關(guān)注和應(yīng)用的幾個(gè)點(diǎn)。

除了思路本身，支撐這些思路的背后趨勢(shì)更加值得注意，例如：價(jià)值驅(qū)動(dòng)銷售（而不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)）、技術(shù)和大數(shù)據(jù)帶來的個(gè)性化需求、將轉(zhuǎn)化應(yīng)用到銷售和營(yíng)銷的多個(gè)細(xì)節(jié)（而不僅僅是靠業(yè)務(wù)員談判來進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化），等等。

結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，一定能發(fā)掘出更多途徑，獲得更多的客戶，提高轉(zhuǎn)化率。

（本文刊載于第62期《焦點(diǎn)視界》雜志）